Semakin ramai pengguna mencari sayur organik atau bebas racun perosak. Bagi petani dan usahawan, ini membuka peluang untuk menjual pada harga premium. Namun, peralihan kepada pertanian organik memerlukan kos dan usaha tambahan. Persoalannya, adakah pengguna benar-benar sanggup membayar lebih?
Artikel ini meneliti kajian tentang kesanggupan membayar (willingness to pay, WTP) pengguna bagi produk organik dan mampan, termasuk kajian di Malaysia.
Bukti dari Malaysia: Kale Kilang Tumbuhan
Kajian terkini di Malaysia meneliti potensi pasaran kale keriting yang ditanam di kilang tumbuhan (plant factory) tanpa racun perosak [1]. Pengguna sanggup membayar RM8.37 bagi setiap 100 g kale keriting bebas racun perosak [1]. Faktor yang mempengaruhi kesanggupan membayar secara signifikan termasuk harga, pembungkusan dan pelabelan, status sebagai pengguna organik serta kesedaran kesihatan [1].
Pengkaji menyimpulkan terdapat pasaran berpotensi untuk sayur bebas racun perosak di Malaysia, dan pengguna sanggup membayar premium untuk produk ini [1].
Berapa Premium yang Sanggup Dibayar?
Kajian di pelbagai negara menunjukkan julat premium yang luas:
| Lokasi | Premium atau WTP | Sumber |
|---|---|---|
| Meta-analisis 80 kajian global | Purata 29.5% bagi produk mampan | [2] |
| Kajian 250 pengguna (konteks Afrika) | 31% hingga 50% bagi sayur organik bersijil | [3] |
| Bangalore, India | Kira-kira 90% sanggup bayar premium 5% hingga lebih 100% | [4] |
| Medan, Indonesia | 10.40% hingga 12.89% lebih tinggi | [5] |
| Mataram, Indonesia | 77.7% sanggup bayar harga lebih tinggi | [6] |
Meta-analisis global juga mendapati kategori buah-buahan dan sayur mempunyai anggaran WTP tertinggi, manakala anggaran di Asia lebih tinggi berbanding Amerika Utara [2]. Nilai WTP bagi atribut organik juga lebih tinggi berbanding atribut mampan lain [2].
Berhati-hati dengan Angka Kajian
Perlu diambil perhatian bahawa meta-analisis yang sama mendapati anggaran WTP daripada kaedah hipotetikal, seperti soal selidik, lebih tinggi berbanding kaedah bukan hipotetikal kerana bias hipotetikal [2]. Ini bermakna apa yang pengguna katakan mereka sanggup bayar dalam tinjauan mungkin lebih tinggi daripada apa yang mereka benar-benar bayar di kaunter.
Satu kajian di Bogor turut memetik tinjauan lain yang mendapati 82% pengguna tidak sanggup membayar premium melebihi 10% hingga 20% untuk makanan organik [7].
Apa yang Mendorong Pengguna Membayar Lebih?
Pengetahuan. Kajian di Mataram mendapati pengetahuan tentang produk organik merupakan faktor terkuat, dengan nisbah odds 6.115 [6]. Generasi milenial juga menunjukkan WTP lebih tinggi berbanding Generasi Z [6].
Pendapatan dan demografi. Pendapatan, saiz isi rumah, jantina dan pendidikan antara penentu WTP [3] [4]. Di Medan, pendapatan dan harga produk mempengaruhi WTP secara signifikan, tetapi pendidikan, umur dan saiz keluarga tidak [5].
Atribut produk. Rasa yang lebih baik, kesegaran dan manfaat kesihatan merupakan penentu WTP premium [3]. Kebimbangan tentang sisa bahan kimia dalam makanan konvensional dan kepercayaan kepada peruncit juga mempengaruhi WTP [4].
Label. Kajian di Bogor mendapati pengguna sanggup membayar lebih bagi atribut organik (IDR 5,890.8) dan bagi produk berlabel (IDR 4,292.8) [7].
Gaya hidup. Di Malang, faktor gaya hidup, kualiti, tabiat, rujukan serta keselesaan dan kepercayaan mempengaruhi WTP sayur organik [8].
Ulasan sistematik dua dekad (1999–2019) mengelompokkan pemacu WTP kepada tiga kategori, iaitu faktor berkaitan pengguna, produk dan tempat pembelian [9]. Kajian terhadap 470 pengguna muda di China pula mendapati kesedaran kesihatan, persepsi nilai dan promosi hijau mempengaruhi niat membeli makanan organik [10].
Kaedah Mengukur Kesanggupan Membayar
Kebanyakan kajian menggunakan kaedah penilaian kontingen (CVM), iaitu bertanya terus kepada pengguna berapa mereka sanggup bayar [1] [6] [4]. Meta-analisis mendapati anggaran WTP daripada CVM lebih tinggi berbanding kaedah eksperimen pilihan [2]. Ulasan sistematik turut membincangkan pelbagai kaedah yang digunakan untuk mendapatkan nilai WTP bagi makanan organik [9]. Bagi usahawan, ujian jualan sebenar di pasar tani atau dalam talian mungkin memberi gambaran lebih tepat berbanding tinjauan semata-mata.
Halangan Pengguna
Lebih 87% pengguna di Bangalore menyatakan harga tinggi, kekurangan bekalan, pilihan terhad dan bekalan tidak menentu sebagai halangan utama membeli produk organik [4]. Ini bermakna peluang premium hanya boleh dimanfaatkan jika bekalan konsisten.
Implikasi untuk Usahawan Tani
Berdasarkan kajian di atas, beberapa pengajaran boleh diambil:
1. Pendidikan pengguna penting. Pengetahuan merupakan pemacu kuat kesanggupan membayar [6].
2. Label dan pembungkusan mempengaruhi harga. Kajian di Malaysia dan Bogor menunjukkan kepentingan pelabelan [1] [7].
3. Bekalan mesti konsisten. Bekalan yang tidak menentu menghalang pembelian [4].
4. Jangan terlalu bergantung pada angka tinjauan. Bias hipotetikal boleh membesar-besarkan WTP [2].
Panduan Praktikal
Uji pasaran secara kecil sebelum menukar keseluruhan ladang kepada organik.
Dapatkan pensijilan yang diiktiraf, seperti skim organik Malaysia, untuk meningkatkan kepercayaan pengguna.
Gunakan label yang jelas tentang kaedah penanaman.
Didik pelanggan melalui media sosial, lawatan ladang atau pasar tani.
Pastikan bekalan konsisten dengan merancang penanaman berperingkat.
Dapatkan nasihat Jabatan Pertanian dan MARDI tentang amalan pertanian organik dan pensijilan.
Kesimpulan
Kajian menunjukkan terdapat pasaran premium untuk sayur organik dan bebas racun, termasuk di Malaysia, di mana pengguna sanggup membayar RM8.37 bagi 100 g kale keriting bebas racun. Secara global, premium purata bagi produk mampan ialah sekitar 29.5%. Namun, angka tinjauan mungkin lebih tinggi daripada pembelian sebenar, dan halangan seperti harga tinggi serta bekalan tidak menentu perlu diatasi. Pengetahuan pengguna, label yang jelas dan bekalan konsisten menjadi kunci kejayaan.
Penafian: Artikel ini untuk pengetahuan umum sahaja dan bukan nasihat kewangan. Permintaan dan harga pasaran berbeza mengikut lokasi dan masa.
Rujukan
[1] Aimi Athirah Ahmad et al. (2026). INVESTIGATING CONSUMER PURCHASING BEHAVIOUR AND WILLINGNESS TO PAY FOR PLANT FACTORY CURLY KALE IN MALAYSIA. JOURNAL OF SUSTAINABILITY SCIENCE AND MANAGEMENT. DOI: 10.46754/jssm.2026.04.005.
[2] Shanshan Li et al. (2021). Meta-analysis of consumers’ willingness to pay for sustainable food products. Appetite. DOI: 10.1016/j.appet.2021.105239.
[3] S. Etuah et al. (2021). Assessing consumer awareness, perception, and willingness to pay a premium for certified organic vegetables. International Journal of Vegetable Science. DOI: 10.1080/19315260.2021.1983912.
[4] Ravi Nandi et al. (2017). Factors Influencing Consumers’ Willingness to Pay for Organic Fruits and Vegetables: Empirical Evidence from a Consumer Survey in India. Journal of Food Products Marketing. DOI: 10.1080/10454446.2015.1048018.
[5] N. Marda et al. (2021). Analysis of willingness to pay organic vegetables in Medan. IOP Conference Series: Earth and Environmental Science. DOI: 10.1088/1755-1315/782/2/022028.
[6] Irma et al. (2026). Willingness to Pay Analysis of Generation Z and Millennials for Organic Vegetables in Mataram City, Indonesia. Asian Journal of Agricultural and Horticultural Research. DOI: 10.9734/ajahr/2026/v13i3477.
[7] Nastiti Wardania et al. (2024). Consumer’s Willingness to Pay for Organic Leaf Vegetables in Modern Markets in Bogor, Indonesia. Agro Bali : Agricultural Journal. DOI: 10.37637/ab.v7i3.1932.
[8] S. Rahayuningsih et al. (2021). Consumers Willingness to Pay and Factors Affecting Organic Vegetable Purchasing Decisions. Unknown Journal. DOI: 10.22219/agriecobis.v4i1.15506.
[9] Felix Katt et al. (2020). A systematic review of drivers influencing consumer willingness to pay for organic food. Trends in Food Science and Technology. DOI: 10.1016/j.tifs.2020.04.029.
[10] T. Hu et al. (2024). Examining consumers’ willingness to pay premium price for organic food. Humanities and Social Sciences Communications. DOI: 10.1057/s41599-024-03789-6.
