Pengenalan
Pertanian organik semakin mendapat perhatian di Malaysia apabila pengguna lebih prihatin terhadap sisa racun perosak, kesihatan dan alam sekitar. Bagi pengusaha buah, persoalan utamanya mudah: adakah pengguna Malaysia sanggup membayar lebih untuk buah organik, dan berapa banyak? Pensijilan organik memerlukan kos dan disiplin pengurusan yang tinggi, jadi harga premium yang mencukupi menjadi syarat untuk menjadikannya berbaloi (pengetahuan am).
Perlu dinyatakan bahawa carian ini tidak menemui kajian pasaran yang khusus untuk buah organik di Malaysia. Semua kajian di bawah meliputi makanan atau produk organik secara umum, dan satu kajian tentang kale bebas racun perosak. Kajian utama ialah “Determinants of willingness to pay towards malaysian organic food” (Siddique Ahmed et al., 2019). Objektifnya ialah mengkaji faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian makanan organik oleh pengguna di Malaysia, dengan data dikumpul di Wilayah Persekutuan dan Selangor. Kajian sokongan ialah Sia Bik Kai et al. (2013) di Lembah Klang, Mohd Shoki Md Ariff (2014) di Kluang, Johor, Voon et al. (2011) di sebuah bandar di Malaysia, dan Aimi Athirah Ahmad et al. (2026) tentang kale kilang tanaman (plant factory).
Sorotan Kajian Lepas
Kebanyakan kajian pengguna organik di Malaysia dibina atas Teori Tingkah Laku Terancang. Ajzen (1991) mengulas teori ini dan merumuskan bahawa niat untuk melakukan pelbagai jenis tingkah laku boleh diramal dengan ketepatan tinggi daripada sikap, norma subjektif dan kawalan tingkah laku yang dipersepsikan. Niat ini, bersama persepsi kawalan tingkah laku, menerangkan sebahagian besar variasi dalam tingkah laku sebenar. Kerangka ini menjelaskan mengapa kajian organik mengukur bukan sahaja niat, tetapi juga pembelian sebenar.
Menurut abstrak kajian utama, pasaran makanan organik di Malaysia sangat mencabar, dan pertumbuhannya didorong oleh pengguna. Oleh itu, banyak kajian di seluruh dunia telah meneliti tingkah laku pengguna terhadap makanan organik. Siddique Ahmed et al. (2019) mengulas kajian lepas tentang kesanggupan membayar (WTP) dan pembelian sebenar untuk membina kerangka konsep awal.
Sia Bik Kai et al. (2013) menyatakan bahawa permintaan produk organik meningkat dan pasaran organik antarabangsa berkembang, dengan nilai mencecah $55.4 bilion pada tahun 2009. Malaysia juga mengalami peningkatan permintaan produk organik, kerana pengguna semakin peka terhadap produk yang sihat dan berkualiti, dan dinyatakan sanggup membayar harga premium.
Mohd Shoki Md Ariff (2014) pula menegaskan bahawa konsep hijau dan pembangunan makanan organik masih di peringkat awal di Malaysia. Kajian itu menggunakan Teori Tingkah Laku Terancang, lima langkah proses membuat keputusan pengguna dan kajian lepas untuk membina 18 item dalam empat dimensi bagi mengukur persepsi, 6 item bagi niat membeli dan 6 item bagi tingkah laku pembelian sebenar.
Dapatan Utama
58% variasi WTP diterangkan. Siddique Ahmed et al. (2019), menggunakan Pemodelan Persamaan Struktur (SEM), mendapati kira-kira 58% variasi kesanggupan membayar untuk makanan organik dapat diterangkan oleh kebimbangan kesihatan, kemampuan (affordability), norma subjektif dan kemudahan (convenience). WTP mempunyai kesan signifikan terhadap pembelian sebenar, manakala persepsi tidak memberi kesan kepada WTP. Saiz sampel tidak dinyatakan dalam abstrak.
Kesedaran dan label penting. Sia Bik Kai et al. (2013) mengumpul 479 sampel melalui soal selidik pada November 2012 daripada pengguna organik di Lembah Klang. Kesedaran alam sekitar, kesedaran kesihatan, persepsi kemahalan serta pelabelan dan pensijilan meramal WTP secara signifikan. Pengguna menganggap produk organik sangat sihat dan mesra alam, tetapi agak mahal.
Keselamatan lebih penting daripada kualiti. Mohd Shoki Md Ariff (2014) mengumpul 288 soal selidik lengkap (kadar respons 96%) di pasar raya dan kawasan sekitarnya di daerah Kluang, Johor, melalui persampelan mudah. Niat membeli dipengaruhi secara signifikan oleh persepsi keselamatan, kesihatan, faktor alam sekitar dan kebajikan haiwan. Menariknya, persepsi kualiti tidak memberi kesan signifikan terhadap niat. Pembelian sebenar pula dipengaruhi secara signifikan oleh niat membeli.
Sikap mendahului harga. Voon et al. (2011) mendapati sikap dan norma subjektif memberi kesan positif signifikan terhadap WTP, manakala kesan kemampuan tidak signifikan. Sikap turut mempengaruhi norma subjektif dan kemampuan, dan WTP pula meramal pembelian sebenar.
Angka premium yang ada: kale, bukan buah. Aimi Athirah Ahmad et al. (2026) menggunakan Kaedah Penilaian Kontingen (CVM) dan regresi logistik binari. Pengguna sanggup membayar RM8.37/100 g bagi kale kerinting bebas racun perosak. Harga, pembungkusan dan pelabelan, status sebagai pengguna organik dan kesedaran kesihatan mempengaruhi WTP secara signifikan.
| Penunjuk | Nilai | Sumber |
|---|---|---|
| Variasi WTP diterangkan model | ~58% | Siddique Ahmed et al. (2019) |
| Sampel pengguna organik, Lembah Klang | 479 | Sia Bik Kai et al. (2013) |
| Pasaran organik global, 2009 | $55.4 bilion | Sia Bik Kai et al. (2013) |
| Soal selidik lengkap, Kluang | 288 (respons 96%) | Mohd Shoki Md Ariff (2014) |
| WTP kale bebas racun perosak | RM8.37/100 g | Aimi Athirah Ahmad et al. (2026) |
Perbincangan
Dari segi permintaan, kebanyakan kajian menunjukkan corak yang serupa: kesihatan dan keselamatan makanan merupakan pemacu penting minat pengguna Malaysia terhadap produk organik, walaupun Voon et al. (2011) menonjolkan sikap dan norma subjektif. Kesedaran alam sekitar dan norma subjektif, iaitu pengaruh keluarga dan rakan, turut penting. Kesanggupan membayar pula didapati meramal pembelian sebenar dalam kajian Siddique Ahmed et al. (2019) dan Voon et al. (2011), jadi usaha meningkatkan WTP berpotensi diterjemahkan kepada jualan.
Peranan harga tidak seragam. Dalam kajian utama, kemampuan menjadi salah satu faktor yang menerangkan WTP, dan Sia Bik Kai et al. (2013) mendapati persepsi kemahalan meramal WTP. Sebaliknya, Voon et al. (2011) mendapati kesan kemampuan tidak signifikan. Perbezaan ini mungkin berpunca daripada lokasi, masa dan kaedah kajian yang berlainan, jadi ia tidak boleh disimpulkan bahawa harga tidak penting. Dapatan Mohd Shoki Md Ariff (2014) bahawa persepsi kualiti tidak mempengaruhi niat juga menarik: pengguna mungkin membeli organik kerana keselamatan, bukan kerana rasa atau rupa.
Soalan tajuk tentang harga premium buah organik tidak dapat dijawab dengan angka. Tiada kajian yang melaporkan peratusan premium sebenar bagi buah organik atau saiz pasaran buah organik di Malaysia. Satu-satunya angka WTP dalam RM adalah untuk kale bebas racun perosak, dan angka itu tidak boleh dipindahkan kepada buah. Kebanyakan kajian juga tertumpu di kawasan bandar seperti Lembah Klang dan Kluang, dan beberapa kajian sudah melebihi sedekad. Kajian WTP khusus untuk buah organik tempatan, seperti nanas, betik atau pisang, amat diperlukan sebelum pengusaha membuat unjuran harga.
Implikasi kepada Pengusaha dan Agensi
1. Tonjolkan aspek keselamatan dan kesihatan (bebas sisa racun perosak) dalam pemasaran buah organik, kerana faktor ini paling kerap dilaporkan mempengaruhi pengguna.
2. Dapatkan pensijilan dan label organik yang jelas; pelabelan dan pensijilan meramal WTP secara signifikan.
3. Sasarkan pengguna bandar yang peka kesihatan dan sudah membeli produk organik, seperti di Lembah Klang.
4. Jangan andaikan harga premium tertentu; uji harga secara berperingkat dan pantau jualan sebenar.
5. Agensi boleh menaja kajian WTP khusus buah organik tempatan bagi menyediakan data premium yang boleh dipercayai.
Kesimpulan
Permintaan terhadap produk organik di Malaysia didorong terutamanya oleh kebimbangan kesihatan, keselamatan makanan, kesedaran alam sekitar dan norma sosial, dengan model kajian utama menerangkan kira-kira 58% variasi kesanggupan membayar. Pelabelan dan pensijilan juga penting. Namun, bukti yang ada adalah untuk makanan organik secara umum, dan tiada angka harga premium buah organik di Malaysia ditemui; satu-satunya angka WTP ialah RM8.37/100 g bagi kale bebas racun perosak.
Rujukan
1. Siddique Ahmed, Chamhuri Siwar, A. S. A. Ferdous Alam, et al. (2019). Determinants of willingness to pay towards Malaysian organic food.
2. Sia Bik Kai, Ooi Bee Chen, Chong Shyue Chuan, et al. (2013). Determinants of willingness to pay of organic products.
3. Mohd Shoki Md Ariff. (2014). Consumers perception, purchase intention and actual purchase behavior of organic food products.
4. Jan P. Voon, Kwang Sing Ngui, & Anand Agrawal. (2011). Determinants of willingness to purchase organic food: An exploratory study using structural equation modeling. Social Science Research Network.
5. Aimi Athirah Ahmad, Nik Rahimah Nik Omar, Syahrin Suhaimee, et al. (2026). Investigating consumer purchasing behaviour and willingness to pay for plant factory curly kale in Malaysia. Journal of Sustainability Science and Management. https://doi.org/10.46754/jssm.2026.04.005
6. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
Sumber carian: SciSpace Literature Review (mod High Quality), November 2026.
Kata kunci: makanan organik, buah organik, kesanggupan membayar, harga premium, Teori Tingkah Laku Terancang, pelabelan organik, tingkah laku pengguna, Malaysia
