Penjenamaan Buah Tempatan: Belajar daripada Kejayaan Musang King

Pengenalan

Durian Musang King, yang dikenali di China sebagai Mao Shan Wang, kini menjadi nama yang dikenali di pasaran antarabangsa, terutamanya di China. Kejayaan ini menimbulkan persoalan penting bagi pengusaha buah lain di Malaysia: apakah yang menjadikan sesuatu buah dilihat sebagai produk premium, dan bolehkah pengajaran ini digunakan untuk buah tempatan lain?

Kajian utama ialah “Consumer perception and satisfaction for durian taste among the Chinese consumer: Malaysia vs Thailand durian” (kajian persepsi pengguna China, 2022) dalam Food Research. Nama pengarang tidak dipaparkan dalam rekod SciSpace. Objektifnya ialah mengkaji persepsi dan kepuasan pengguna China terhadap durian Malaysia berbanding durian Thailand. Kajian dijalankan dalam kalangan pengguna di Shenzhen, Guangzhou dan Beijing, China. Kajian sokongan meliputi niat membeli durian segar Malaysia di wilayah Zhejiang (Guo dan Gilitwala, 2025), penjenamaan semula durian Derian Bukit masyarakat Orang Asli Temuan (Helsheila Julis et al., 2025), biosensor untuk mengenal pasti Musang King (Abu-Bakar et al., 2022) dan cabaran eksport Musang King ke China (Goh et al., 2024).

Sorotan Kajian Lepas

Abstrak kajian utama memberikan latar pasaran yang jelas. China ialah pengimport durian terbesar dunia dengan bahagian pasaran 65% pada 2018. Malaysia merupakan pengeksport durian ke China (4%) selepas Thailand (95%). Seiring pertumbuhan penduduk, permintaan durian di China meningkat daripada 677 ribu tan metrik (2018) kepada 878 ribu tan metrik (2019). Abstrak turut melaporkan peningkatan 51.9% setahun, tetapi angka ini tidak sepadan dengan kedua-dua nilai tersebut (677 kepada 878 ribu tan metrik ialah kira-kira 30%), jadi angka 51.9% perlu dibaca dengan berhati-hati. Durian juga semakin popular sebagai cenderamata atau hadiah korporat.

Hollebeek et al. (2007) mendapati pengguna wain yang mempunyai penglibatan produk tinggi kurang mementingkan harga, manakala pengguna dengan penglibatan pembelian rendah lebih mementingkan diskaun. Kumar et al. (2009) mengkaji kesan konsep kendiri, keperluan keunikan, kualiti yang dipersepsikan dan nilai emosi terhadap niat membeli jenama AS berbanding jenama tempatan di India.

Burnett et al. (2011) mengkaji kesanggupan membayar pengguna bagi hasil segar tanaman tempatan di bawah lima definisi “tempatan”, termasuk istilah umum “locally grown” dan empat skala geografi. Ho et al. (2015) pula meneroka potensi nilai nutraseutikal bahagian yang boleh dimakan dan tidak boleh dimakan durian (Durio zibethinus L.).

Dapatan Utama

95.2% lebih menyukai durian Malaysia. Kajian persepsi pengguna China (2022) mendapati 95.2% responden lebih menyukai durian Malaysia (Musang King atau Mao Shan Wang) berbanding durian Thailand (Monthong). Saiz sampel tidak dinyatakan dalam abstrak.

Pembeli kerap dan berbelanja besar. Sebanyak 80% responden membeli durian lima kali atau lebih setahun, dengan 20.38% daripada mereka berbelanja lebih daripada ¥100 (kira-kira US $15) bagi setiap pembelian. Tempat pembelian pilihan ialah pasar raya dan pasar raya besar (50.8%).

Persepsi premium berbeza mengikut profil. Ujian khi kuasa dua menunjukkan perbezaan signifikan antara umur, pekerjaan, pendapatan dan bilangan ahli keluarga (p<0.05) terhadap persepsi kualiti dan premium. Abstrak menyatakan durian Mao Shan Wang dipasarkan sebagai produk premium, dan Malaysia perlu meningkatkan pengeluaran dan strategi pemasaran untuk memenuhi pasaran China yang dijangka mencecah 4.2 juta tan metrik menjelang 2030.

Nilai dan sikap memacu niat membeli. Guo dan Gilitwala (2025) menganalisis 385 respons sah daripada penduduk wilayah Zhejiang, China melalui tinjauan dalam talian. Nilai yang dipersepsikan pelanggan memberi pengaruh positif terhadap sikap, dan sikap, norma subjektif serta kawalan tingkah laku yang dipersepsikan mempengaruhi niat membeli durian segar Malaysia secara signifikan.

Melindungi ketulenan jenama. Abu-Bakar et al. (2022) menyatakan terdapat lebih 200 kultivar durian di dunia, dan Musang King ialah durian paling premium, tetapi ciri morfologinya hampir sama dengan varieti lain. Melalui amplifikasi PCR sepuluh varieti durian dengan enam calon gen kloroplas, jujukan gen nadhA menunjukkan perbezaan yang jelas pada Musang King. Biosensor elektrokimia yang dibangunkan mempunyai had pengesanan rendah pada 10% kepekatan DNA genomik Musang King.

Potensi pasaran dan cabaran eksport. Goh et al. (2024), dalam kertas projek yang menggunakan model Lima Kuasa Porter, mengunjurkan bahawa Musang King Malaysia mampu mencapai 10 peratus bahagian pasaran durian China pada 2030.

Penjenamaan semula Derian Bukit. Helsheila Julis et al. (2025) mengkaji kerjasama antara perusahaan sosial LOKAL dan petani Orang Asli Kampung Gendoi. Derian Bukit yang ditanam masyarakat Temuan dianggap lebih rendah berbanding varieti klon seperti Musang King. Jenama Anak Bumi dicipta untuk menjenamakan semula Derian Bukit melalui naratif yang mengangkat profil rasanya, pengetahuan ekologi Temuan dan hubungan mereka dengan tanah adat, melalui lawatan pengalaman dan ruang digital.

Perbincangan

Beberapa pengajaran penjenamaan dapat dikenal pasti. Pertama, Musang King mempunyai identiti varieti yang jelas dan nama yang mudah diingat dalam bahasa pasaran sasaran (Mao Shan Wang). Kedua, ia dikaitkan dengan rasa yang disukai, dengan 95.2% responden China lebih menyukainya berbanding Monthong. Ketiga, nilai yang dipersepsikan dan sikap pengguna memacu niat membeli, seperti didapati oleh Guo dan Gilitwala (2025). Keempat, sesuatu jenama premium perlu dilindungi daripada pemalsuan, dan biosensor oleh Abu-Bakar et al. (2022) menunjukkan peranan sains dalam mengesahkan ketulenan.

Kes Derian Bukit pula memberikan sudut pandangan berbeza. Penjenamaan tidak semestinya bergantung kepada klon komersial; cerita tentang asal usul, komuniti dan alam sekitar juga boleh mencipta nilai. Namun, Helsheila Julis et al. (2025) turut menyebut bahawa usaha ini membuka peluang baharu tetapi membawa cabaran. Tumpuan berlebihan kepada satu klon juga boleh meminggirkan varieti lain (pengetahuan am).

Batasan perlu dinyatakan dengan jujur. Tiada kajian dalam carian ini yang melaporkan angka harga premium Musang King dalam RM atau berbanding varieti lain. Tiada juga kajian tentang penjenamaan buah tempatan lain seperti Harumanis atau nanas Josapine. Saiz sampel kajian utama tidak dinyatakan, dan kertas Goh et al. (2024) ialah kertas projek, bukan kajian empirikal. Pengajaran di atas adalah tafsiran, bukan dapatan yang diuji.

Implikasi kepada Pengusaha dan Agensi

1. Pilih varieti dengan identiti dan ciri rasa yang jelas sebagai asas jenama, dan pastikan kualitinya konsisten.

2. Gunakan nama dan cerita yang mudah difahami oleh pasaran sasaran, termasuk dalam bahasa pasaran eksport.

3. Lindungi ketulenan varieti melalui pengesahan klon dan teknologi pengesanan DNA.

4. Fahami profil pengguna sasaran, kerana persepsi kualiti dan premium berbeza mengikut umur, pekerjaan dan pendapatan.

5. Agensi boleh menyokong penjenamaan buah warisan dan komuniti, serta menaja kajian harga premium bagi buah tempatan.

Kesimpulan

Kejayaan Musang King dikaitkan dengan rasa yang disukai pengguna, dengan 95.2% responden China lebih menyukainya berbanding Monthong, identiti varieti yang jelas dan kedudukan sebagai produk premium. Nilai yang dipersepsikan dan sikap pengguna memacu niat membeli, manakala teknologi DNA membantu melindungi ketulenannya. Namun, tiada angka harga premium ditemui, dan bukti tentang penjenamaan buah tempatan lain masih belum ada.

Rujukan

1. [Pengarang tidak dipaparkan dalam rekod SciSpace]. (2022). Consumer perception and satisfaction for durian taste among the Chinese consumer: Malaysia vs Thailand durian. Food Research. https://doi.org/10.26656/fr.2017.6(s1).015

2. Xin-yi Guo, & Bhumiphat Gilitwala. (2025). Factors influencing customers’ purchase intentions toward fresh Malaysian durians in Zhejiang province, China. Rajagiri Management Journal. https://doi.org/10.1108/ramj-05-2025-0092

3. Helsheila Julis, Gaik Cheng Khoo, & Rusaslina Idrus. (2025). Durian imaginaries: Reclaiming Temuan indigenous heritage through storytelling and rebranding Derian Bukit in Malaysia. Continuum: Journal of Media & Cultural Studies. https://doi.org/10.1080/10304312.2024.2447330

4. Norliza Abu-Bakar, Zhaowu Yu, & Jean-François Wiart. (2022). An electrochemical biosensor for the rapid genetic identification of Musang King durian. Scientific Reports. https://doi.org/10.1038/s41598-022-20998-8

5. Swee Keong Goh, Jamalludin Helmi Hashim, & Shirley Sie Ling Tan. (2024). Issues and challenges of exporting Malaysia Musang King durian to China. Jesselton Journal of Educators and Scholars. https://doi.org/10.68440/3009-0881.1003

6. Hollebeek, L. D., Jaeger, S. R., Brodie, R. J., Balemi, A., et al. (2007). The influence of involvement on purchase intention for new world wine. Food Quality and Preference. https://doi.org/10.1016/J.FOODQUAL.2007.04.007

7. Kumar, A., Kim, Y.-K., Pelton, L. E., et al. (2009). Indian consumers’ purchase behavior toward US versus local brands. International Journal of Retail & Distri… (nama jurnal terpotong dalam rekod). https://doi.org/10.1108/09590550910956241

8. Burnett, P., Kuethe, T., Price, C. R., et al. (2011). Consumer preference for locally grown produce: An analysis of willingness-to-pay and geographic scale. The Journal of Agriculture, Food Systems… (nama jurnal terpotong dalam rekod). https://doi.org/10.5304/JAFSCD.2011.021.013

9. Lee-Hoon Ho, Rajeev Bhat, et al. (2015). Exploring the potential nutraceutical values of durian (Durio zibethinus L.) – An exotic tropical fruit. Food Chemistry. https://doi.org/10.1016/J.FOODCHEM.2014.07.020

Sumber carian: SciSpace Literature Review (mod High Quality), November 2026.

Kata kunci: penjenamaan buah, Musang King, Mao Shan Wang, durian, persepsi pengguna, eksport ke China, ketulenan varieti, Derian Bukit